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为什么高价总能打败低价?

2017-02-08 来源:体球网足球即时比分手机版

  昨晚追剧正来劲儿呢,突然某宝弹出一条消息,说是家居服特价优惠如何如何,我就点进去看了一番,果然有心仪的款,于是果断加入了购物车,但是冷静一想,还是看看评价再决定吧,这一看,好嘛,立刻决定不买了,很多人在说质量差,差点上了便宜的当!


  这个时候,我就想起来一句话:永远不要因为贪图便宜去买一样东西,因为便宜的东西除了便宜都是缺点,而贵的东西除了贵都是优点!

  其实价格本身不是定位,但价格决定了消费群,消费群决定了定位,所以价格本身也具备了定位的意义。

  为什么高价总是打败低价?

  曾经有一个业务员问老板:“市场上有一个小厂,价格很低,很难对付,怎么办?”

  老板反问道:“既然这家厂这么厉害,为什么一直是家小厂,而我们却是大厂呢?”

  实际上,低价在市场上通常只是扮演着“搅局”的角色,成事不足,败事有余。在对抗性竞争中,高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊,但低价最终总是难敌高价,甚至在高价面前一败涂地。

  我们经常发现,市场上销量最差的商品,通常也是价格最低的商品。除非有绝对的成本优势和产品结构优势,低价不再是常规竞争手段,而是战略竞争手段。在常规的价格竞争中,低价经常被有经验的营销者视为绝望者的“救命稻草”,而且往往也是压垮骆驼的最后一根稻草。

  价格高低不是一个纯粹的定价问题,而是营销的核心问题。营销大师科特勒说:“你不是通过价格出售产品,而是出售价格。”老师说:“推销是通过价格把产品卖出去,营销是通过产品把价格卖出去。”

  价格以及围绕支撑价格所开展的营销活动,构成了营销体系。低价还是高价,其实是推销与营销的区别。


  我们经常看到,低价决定了营销的核心要素只能是价格,因为低价无法支撑其他营销活动。高价决定了它的营销活动可以是丰富多样的,这是由价格所产生的政策空间决定的。


  高价打败低价是市场的常态,低价打败高价是个案。当然,产业集中过程中战略性的价格战是例外。营销是把价格卖出去,学会卖价格才领悟了营销的真谛。大众对于价格的“常识”,恰恰是营销专业角度的误区。

  低价的无能

  无论什么价格,都需要相应的营销活动证明这个价格的合理性、正当性,获得价格认同(是否值这个价钱)。但这恰恰是很多人的认识误区。

  很多人理解的是:高价是需要营销活动来支撑的,而低价不需要,因为低价本身就是证明。

  我们经常看到,“裸价”上市基本上是失败的。所谓“裸价”,就是价格到底,除此之外,没有营销费用。“裸价”上市的产品,除了上市之初可能在渠道引起一定影响之外,基本上很难在消费者中产生影响。

  消费者的购买必须建立在他们对产品的认同基础之上。这种认同源于包装、价格、消费体验(如品尝、试用)、市场推广、品牌传播等。产品上市之后,除了包装和价格的认同之外,其他认同方式都需要一定的营销支持。

  价格认同有两个概念:一是价格本身,即价格高低,这种认同不产生购买行为;二是价格与价值的关联,即产品是否值这个价格,这是价格与价值的差异。

  低价本身只产生第一种认同,不产生第二种认同。第二种认同是消费体验和市场推广之后所产生的认同。

  价格认同不是源于价格本身,而是来源于证明其价值的营销活动。而营销活动需要营销政策支持,这政策可不是天上掉下来的。

  多数情况下,价格与营销能力两者呈互为因果关系,因为营销能力低,所以不得不定低价;因为价格低,所以缺乏费用支持而表现为营销能力低。

  有些企业虽然价格低,但初期的营销活动做得大。在早期,这种做法可能迅速见效,有可能成功。然而现在,市场门槛已经很高,这种“短平快”的打法已经不灵了。

  做市场,要求持续投入,没有长期的政策支持是很难的。很多人在竞品短期的低价面前沉不住气,乱了方寸,被诱下水。市场的正常现象却是:低价你方唱罢他登场,而高价者岿然不动。


  高价背后的活力

  市场活跃度比价格更容易引起消费者关注。低价产品往往是沉默的,高价产品往往是活跃的。

  在终端市场,有一个很特殊的现象:畅销的产品往往并非价格最低的商品,也不是品牌知名度最高的商品,而是市场表现最活跃的商品。

  在终端市场,商品很丰富,品牌认同度整体很高,谁的表现活跃,谁就更容易引起消费者关注。消费者关注度才是消费者购买的关键因素之一。

  高价的推力

  新品上市,价格是认知手段。产品建立知名度后,价格才是竞争手段。

  新品上市的价格,往往不是用于销售的,而是用于为产品定位的。高价传递的信息本身就是一种定位。

  当然,高价不一定直接让消费者产生高品质的感觉,但低价却很容易让消费者形成低品质的印象。

  所以,你是想用低廉的价格买一个残次品,还是花费相对较高的价格购买一个质量有保证、服务又贴心的好产品呢?
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